Стратегии поведения продавцов
Поскольку любая торговая организация стратегически всегда стремится получить и постоянно увеличивать свою прибыль, то становится понятно, почему каждый продавец стремится установить такую максимальную наценку на свой товар, которую лишь способен воспринять потребитель. Но, в условиях олигополистического рынка продавцы имеют не только учитывать стандартное отношение "спрос/предложение", а и согласовывать свою ценовую политику с политикой конкуренто
В номере №1 нашего еженедельника мы уже анализировали рынок домашней электроникис точки зрения конкурентной борьбы между отдельными торговцами. В этом смысле сегодняшнийрынок розничной торговли домашней электроникой в городе Киеве и в других большихгородах Украины можно характеризовать, как олигополию. Характерными особенностями такогорынка являются:
- наличие небольшого количества продавцов (несмотря на значительное количество розничныхточек, большинство из них или объединено в сети, то есть контролируется из одногоофиса, или розничные цены в них контролируются тем или другим поставщиком)
- стандартизированность продукции (стиральная машина известной марки, приобретенная на соседнемрынке, ничем не отличается по своим характеристикам от той, которая стоитв дорогом центральном салоне)
- существуют определенные барьеры для выхода на рынок (это известно каждому, кто работалс импортом электроники для дома, или открывал магазин)
- информация относительно оборотов и цен является доступной (если узнать обороты фирмы конкурентапо каждой из марок еще может быть не так просто, то для анализа розничных цендо недавнего времени надо было лишь объехать магазины конкурентов (а теперь это вообще легкои быстро можно сделать на основании прайс-строк еженедельника ТехноХІТ)
- но важнейшая черта олигополии: все члены рынка обязательно учитывают поведениеконкурентов, вырабатывая собственную стратегию поведения.
Поскольку любая торговая организация стратегически всегда стремится получить ипостоянно увеличивать свою прибыль, то становится понятным, почему каждый продавецстремится установить такую максимальную наценку на свой товар, которую лишь способен воспринятьпотребитель. Но в условиях олигополистического рынка продавцы имеют не только учитыватьстандартное отношение "спрос/предложение", но и согласовывать свою ценовую политикус политикой конкурентов.
Существуют несколько стратегий формирования цен в условиях олигополистической конкуренции:
1. Рыночный баланс цен
Первейшее желание продавца на конкурентном рынке, это увеличить свои объемыреализации за счет установления цены, низшей, чем у конкурентов. Но, еслиеще лет 7-8 назад цены в центре города на домашнюю электронику могли быть на 5-10%выше, чем в магазинах, размещенных в спальных районах, то сегодня потребительстал весьма чувствительным к цене товара, чтобы не посетить несколько магазинов и неосуществить более или менее основательный анализ цен.
Этот фактор привел к тому, что если один из продавцов где-то, например, на Троещине,устанавливает цену на стиральную машину на 50 грн. ниже, чем в центральных магазинах,последние немедленно устанавливают аналогичную. Также понятно, что большие магазиныосуществляют регулярный мониторинг цен всех своих основных конкурентов.
Как результат такой политики, которая носит название политики ценовых войн, во всехфирмах цены на товары установились на границе рентабельности. То есть продавать товарыпо более низкой цене магазинам нет смысла, а продавать более дорого не даетконкуренция. При таких условиях становится очень тяжело применять стандартные методы стимулированиясбыта. Ведь и безвозмездная доставка, и безвозмездное подключение, и дополнительный сервис(не говоря уже о скидках) могут ввести к прямому убытку.
Конечно, можно и следует выискивать резервы: уменьшать себестоимость товаровза счет получения льготных условий от поставщиков, уменьшать переменные ипостоянные затраты. Но и на этом пути фирму ждет некоторая граница.
Установление цены на границе рентабельности - нормальная и логическая ситуация дляконкурентного рынка. А если оставить решение в ситуации рынка, то и неминуемая.Кроме того, установление низких цен является выгодным для всех конечных потребителей, то естьдля всего населения.
2. Картель
И вопреки всему, в мировой практике довольно известным есть путь борьбы с таким отрицательным(для продавцов) явлением, как ценовые войны. Не успела появиться в истории остраяконкурентная борьба, как сразу начали образовываться картели.
В условиях довольно жесткой олигополистической конкуренции ценовые войны приводятк большим потерям для участников процесса. Поэтому конкуренты вынуждены с целью получениягарантированного уровня прибыли идти на сговор относительно минимального уровня цен, образовываякартель.
При образовании картеля стороны-участники должны согласовать:
1) уровень цен и объемы выпуска (продажи) продукции;
2) выработать механизмы внедрения соглашения и контроля над его выполнением.
Если участникам картеля удается договориться об установлении минимального уровняцен и найти эффективный путь обеспечения выполнения соглашения, на рынке устанавливаетсясостояние равновесия для картеля. Для олигополистического рынка это является распространеннойситуацией, поскольку небольшое количество участников рынка значительно упрощает возможностьтакого соглашения.
Казалось бы, что это чуть ли не наилучший выход из ситуации ценовой войны. Но...
Общеизвестно, что государство должно защищать интересы граждан. А если кто-тостарается граждан обидеть, предложив им в условиях рыночной экономикицены, установленные неконкурентным путем, государство должно таких нарушителей подвергнуть наказанию.Поэтому во всех странах с рыночной экономикой раньше или позже появляется антимонопольноезаконодательство. В Украине это был Закон Украины "Об ограничении монополизмаи недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности",принятый еще в 1992 году. Сегодня этот Закон утратил силу, а вопрос нечестнойконкуренции основывается на нормах, установленных Конституцией Украины, и состоитиз Закона Украины "О защите экономической конкуренции" от 11 января 2001 года,законов Украины "Об Антимонопольном комитете Украины", "О защитеот недобросовестной конкуренции", других нормативно-правовых актов, принятыхсоответственно этим законам.
Приведем некоторые цитаты из Закона Украины "О защите экономической конкуренции":
Статья 1. Определение терминов
экономическая конкуренция - соревнование между субъектами хозяйствованияс целью получения благодаря собственным достижениям преимуществ над другими субъектами хозяйствования,вследствие чего потребители, субъекты хозяйствования имеют возможность выбиратьмежду несколькими продавцами, покупателями, а отдельный субъект хозяйствования не можетопределять условия оборота товаров на рынке
контроль - решающее влияние одной или нескольких связанных юридическихи/или физических лиц на хозяйственную деятельность субъекта хозяйствования или егочасти, которое осуществляется непосредственно или через других лиц, в частности благодаря:праву владения или пользования всеми активами или их значительной частью; праву,которое обеспечивает решающее влияние на формирование состава, результаты голосованияи решения органов управления субъекта хозяйствование; заключению договоров иконтрактов, которые дают возможность определять условия хозяйственной деятельности (подчеркнуторед.), давать обязательные для выполнения указания или выполнять функции органауправления субъекта хозяйствования; замещению должности руководителя, заместителя руководителянаблюдательного совета, правления, другого надзорного или исполнительного органа субъектахозяйствования лицом, которое уже занимает одну или несколько из указанных должностей вдругих субъектах хозяйствования; заниманию больше половины должностей членов наблюдательногосовета, правления, других надзорных или исполнительных органов субъекта хозяйствованиялицами, которые уже занимают одну или несколько из указанных должностей в другом субъектехозяйствования. Связанными лицами являются юридические и/или физические лица, которые совместноили согласованно осуществляют хозяйственную деятельность, в том числе совместно или согласованносовершают влияние на хозяйственную деятельность субъекта хозяйствования;
Статья 5. Согласованные действия
1. Согласованными действиями являются заключение субъектами хозяйствования соглашений в любойформе, принятие объединениями решений в любой форме, а также любое другоесогласованное конкурентное поведение (деятельность, бездеятельность) субъектов хозяйствования.
...
2. Лица, которые совершают или намерены совершать согласованные действия, являются участниками согласованныхдействий.
Статья 6. Антиконкурентные согласованные действия субъектов хозяйствования
1. Антиконкурентными согласованными действиями являются согласованные действия, которые привели или могутпривести к недопущению, устранению или ограничению конкуренции.
2. Антиконкурентными согласованными действиями, в частности, признаются согласованные действия,которые касаются:
1) установление цен или других условий приобретения или реализации товаров;
...
3) распределения рынков или источников снабжения по территориальному принципу, ассортиментутоваров, объему их реализации или приобретения, вне круга продавцов, покупателей илипотребителей или по другим признакам;
...
5) устранение с рынка или ограничение доступа на рынок (выход из рынка) других субъектовхозяйствования, покупателей, продавцов;
6) применение разных условий к равнозначным соглашениям с другими субъектами хозяйствования,которые ставят последних в невыгодное положение в конкуренции;
7) заключение соглашений при условии принятия другими субъектами хозяйствование дополнительныхобязательств, которые по своему смыслу или в соответствии с торговыми и другими честными обычаямив предпринимательской деятельности не касаются предмета настоящих соглашений;
8) существенного ограничения конкурентоспособности других субъектов хозяйствованияна рынке без объективно оправданных на то причин.
3. Совершение антиконкурентных согласованных действий запрещается и влечет за собойответственность в соответствии с законом.
4. Лицо, которое совершило антиконкурентные согласованные действия, но раньше, чем другие участникиэтих действий добровольно сообщила об этом Антимонопольный комитет Украины или еготерриториальное отделение и предоставила информацию, которая имеет существенное значение дляпринятия решения в деле, освобождается от ответственности за совершение антиконкурентныхсогласованных действий, предусмотренной статьей 52 этого Закона.
Не может быть освобождено от ответственности лицо, определенное в этой части,если оно:
не приняло эффективные меры относительно прекращения им антиконкурентных согласованныхдействий после сообщения о них Антимонопольному комитету Украины;
являлось инициатором или обеспечивало руководство антиконкурентными согласованнымидействиями;
не предоставило всех доказательств или информации относительно совершения им нарушения, окоторых ей было известно и которые она могла беспрепятственно получить.
Статья 18. Ограничительная деятельность субъектов хозяйствования, объединений
1. Субъектам хозяйствования, объединениям запрещается склонять других субъектовхозяйствования к совершению нарушений законодательства о защите экономической конкуренцииили оказывать содействие совершению таких нарушений.
2. Субъектам хозяйствования, объединениям запрещается принуждать других субъектовхозяйствования:
к антиконкурентным согласованным действиям, определенным статьей 6 этого Закона;
к согласованным действиям, определенным статьями 7, 8, 9 и 10 этого Закона;
Из всего процитированного понятно, что в Украине образование картеля в ЛЮБОЙформе, и согласование действий в ЛЮБОЙ форме является незаконным и влечет за собой ответственность(штрафы, административную ответственность должностных лиц, компенсацию причиненноговреда пострадавшим лицам). В особенности серьезную ответственность влечет за собойорганизация, или принуждение других участников рынка к антиконкурентным действиям. Такжепомните, что согласно п.4 статьи 6, все, кто располагает информацией об образовании картелей,следует срочно сообщить об этом Антимонопольный комитет (J). Если Вы сами являетесьучастником картеля, то Вы, в таком случае, будете освобождены от ответственности.
3. Доминирующая фирма
На рынке также может сложиться ситуация, когда одна из фирм на рынке, вследствиеснижения себестоимости, выигрышной маркетинговой политики или других факторов, становитсядоминирующей, то есть, обеспечивает значительную часть продаж. В этом случае такая фирмаизбирает политику лидерства в ценах, то есть другим участникам рынка ничего не остается,как устанавливать цену, аналогичную цене фирмы-лидера. В этом случае, применениеантимонопольного законодательства является проблематичным, поскольку заговора относительно ценне существует. Фирма-лидер может сама регулировать цены на товары, а другие фирмы лишьнаследуют ее ценовую политику. Но образование такой ситуации на рынке, который мырассматриваем, является маловероятным (хотя и очень желательным для некоторых фирм).
Подводя итоги всего вышеприведенного, можно сказать, что участники рынкадомашней электроники в Украине постепенно испытывают на себе все упомянутые стратегии.Уже были и жестокие ценовые войны, и незаконное устранение конкурентов, и противодействиевступлению в рынок новых участников, и образование картелей (хотя я, лично, обэтом ничего не знаю, а то бы сразу сообщил) Что будет дальше? Поживем - увидим... Возможно, украинцы внесут новую страницу в мировую экономическую науку.
