Давать скидку, или нет?

Сегодняшняя маркетинговая наука предлагает много методов и способов повышения сбыта в розничной и оптовой торговле. Это могут быть: повышение цены реализации, снижения себестоимости, уменьшения постоянных и сменных затрат, повышение оборотности средства. В свою очередь, существуют разнообразные пути повышения реализации. В этой статье мы поговорим об один из методов стимулирования сбыта - скидки и распродаже.

Если рассматривать сегодняшний рынок розничной торговли домашней электроникойв городе Киеве и в других больших городах Украины с точки зрения конкурентной борьбымежду отдельными торговцами, то его можно характеризовать, как олигополию. Характернымиособенностями такого рынка есть:

- наличие небольшого количества продавцов (несмотря на значительное количество розничныхточек, большинство из них или объединены в сети, то есть контролируются с одногоофиса, или розничные цены в них контролируются тем или другим поставщиком)

- стандартизированность продукции (стиральная машина известной марки, приобретенная на соседнемрынке, ничем не отличается по своим характеристикам от той, которая стоитв дорогом центральном салоне)

- существуют определенные барьеры для выхода на рынок (это известно каждому, кто работалс импортом электроники для дома или открывал магазин)

- информация относительно оборотов и цен является доступной (если узнать обороты фирмы конкурентапо каждой из марок еще может быть не так просто, то для анализа розничных цендо недавнего времени надо было лишь объехать магазины конкурентов (а теперь это вообще легкои быстро можно сделать на основе прайс-строк еженедельника ТехноХІТ)

- но важнейшая черта олигополии: все члены рынка обязательно учитывают поведениеконкурентов, вырабатывая собственную стратегию поведения

Поскольку любая торговая организация стратегически всегда стремится получить ипостоянно увеличивать свою прибыль, становится понятным, почему именно на такую задачуориентированы сотрудники отделов маркетинга и сбыта. Сегодняшняя маркетинговаянаука предлагает много методов и способов повышения сбыта в розничной и оптовойторговле. Это могут быть: повышение цены реализации, снижение себестоимости,уменьшение постоянных и сменных затрат, повышение оборачиваемости средств. В своюочередь, существуют разнообразные пути повышения реализации. В этой статье мы поговоримоб одном из методов стимулирования сбыта - скидках и распродаже.

Известно, что не только в Украине, но и во всем мире одним из наиболее популярныхмероприятий стимулирования сбыта в розничной торговле являются скидки и распродажи, поддержанныеактивными рекламными кампаниями. Вручение вместе с покупкой ценных подарковВСЕМ покупателям (в отличие от лотерей), которое стало очень популярным в Киеве в последнеевремя, также можно рассматривать, как своего рода скидку, ведь все покупатели чудесно понимаюти могут оценить стоимость того или другого подарка.

Учитывая основную характеристику олигополистического рынка - чувствительность каждогочлена рынка к действиям конкурентов, снижение цен на постоянной основе в том или другоммагазине неизбежно приводит к общему снижению цен. В результате такихдействий все из участников рынка лишь теряют прибыль, так и не увеличив реализацию.Поэтому разумнее всего в таком случае использования скидок и распродаж - ограниченногово времени снижения цен на определенные товары, товарные группы, или на все товары вообще.

Так вот, если вы решили провести очередную кампанию с целью стимулирования сбытапутем предоставления скидок, прежде всего, следует учесть следующие моменты:

1) не следует предоставлять скидки на товары, чувствительность к цене которых у потребителейне является высокой (это, прежде всего, аксессуары и затратные материалы, товары с невысокойценой, товары, которые эксклюзивно присутствуют лишь в вашем магазине, дефицитные товарныепозиции);

2) кампанию предоставления скидок следует обязательно сопровождать активной рекламнойкампанией, которая разрешит соответственно увеличить количество посетителей и покупателей;

3) и главное, следует основательно проанализировать размер скидки, которая предоставляется, учитывая все экономические факторы.

На последнем утверждении мы остановимся детальнее. Хочется обратиться к руководителям,принимающим окончательные решения относительно проведения кампании из предоставления скидки:"Всегда ли Ваши маркетологи детально обосновывают необходимость предоставления той илидругой скидки? Каждый ли раз после кампании Вы получаете детальный анализ относительноувеличения реализации и прибыли в результате акции?" Если это не так, советуемВам обязательно изменить свое отношение к таким вещам.

Конечно, можно базировать свое решение о предоставлении скидок на основе того, чтососедний магазин предоставлял в прошлом месяце скидку 10%, так вот и мы напишем в рекламномобъявлении ту же самую цифру. Но в таких вещах не следует полагаться на компетентностьспециалистов конкурента. Всегда лучше опираться на собственные расчеты.

На самом деле, если мы проводим кампанию по предоставлению скидок, результаты могутбыть следующими:

1) реализация уменьшилась, прибыль значительно снизилась

2) реализация осталась на том же уровне, а прибыль, все равно снизилась за счет предоставления скидки

3) реализация увеличилась, а прибыль снизилась за счет предоставления великоватой скидки

4) реализация увеличилась, прибыль не изменилась

5) реализация увеличилась, прибыль выросла.

Если первый и второй варианты (когда реализация снижается) являются маловероятными, хотя и возможными, например, в результате неправильного выбора времени для кампании по предоставлению скидок, или неудачной или несвоевременной рекламной кампании, то три последние встречаются довольно часто. Третьего варианта также следует избегать, так как в данном случае лучше было не предоставлять скидок вообще, оставив прибыль на обычном уровне.

Так вот, будем рассматривать лишь наиболее желательные варианты, когда в результате проведения кампании реализация выросла, а прибыль не стала меньшей. Четвертый вариант, когда имеем возрастание реализации при постоянном результате прибыли, есть все равно выгодным для фирмы, так как за счет возрастания реализации повышается оборотность средств, уменьшаются сменные затраты, снижается себестоимость товаров, за счет уменьшения цен закупок товаров у поставщиков вследствие увеличения оборота закупок (хотя не следует забывать о деньгах, израсходованных на рекламу!).

Каким же способом следует проводить расчеты, чтобы достичь результатов 4 ли 5?

Прежде всего, следует установить связь, которая существует между объемом реализации, размером наценки, и скидкой. Такая связь определяется при помощи следующего коэффициента роста реализации:

К = РА / Р = 1 / (1 – РЗ/Н – РЗ/100), где

РА – реализация, полученная за время акции,

Р – уровень реализации за аналогичный период времени до проведения акции,

РЗ – размер скидки (%),

Н – средняя наценка (%).

Воспользовавшись этой формулой, можно, прежде всего, определить, какой может быть реализация при условиях запланированной скидки, чтобы прибыль хотя бы не уменьшилась. Рассмотрим это на реальном для рынка бытовой техники примере.

Пример 1. Фирма имеет среднюю торговую наценку 25%. Планируется рекламная кампания, которая предусматривает предоставление в течение определенного времени всем покупателям скидки 10%. Во сколько раз следует увеличить оборот, чтобы акция не привела к убыточному варианту?

РА / Р= 1 / (1 – 10/25 – 10/100) или РА /Р = 2.

То есть для того, чтобы при условии наценки 25% мы могли смело предоставлять скидку 10%, нам следует увеличить реализацию минимум ВДВОЕ, или на 100%!!! Не знаю как вы, а я бы серьезно подумал, какой может быть рекламная кампания, чтобы она подняла обычный уровень реализации на 100% при условии уже обычной сегодня для потребителей скидки 10%.

Пример 2. Фирма имеет среднюю торговую наценку 25%. В результате запланированной акции на основе прогнозов отдела маркетинга (или на основе анализа результатов предыдущих акции) планируется увеличить реализацию в 1.3 раза, или на 30%. Какую максимальную скидку следует установить для такой акции?

Преобразовав приведенную формулу, получаем:

РЗ = (1 – 1/К)/(1/Н+1/100),

или РЗ = (1 – 1/1.3)/(1/25+1/100) = 4.6%

То есть 4.6% - это максимальная скидка, которую может себе позволить фирма, чтобы не получить убытки при такой торговой наценке и определенных рыночных условиях, которые не разрешают получить большую реализацию (например, для каждого магазина есть граница для выручки с одного квадратного метра площади).

Пример 3. Фирме экстренно (с целью возвращения кредита) необходимо увеличить сумму выручки за некоторый период в 1.4 раза, или на 40%. С целью достижения такого результата маркетологи на базе существующего опыта советуют провести в этот период акцию с предоставлением скидки 7%, что может поощрить покупателей осуществить покупку именно в магазине фирмы. Какую наценку следует предварительно установить на все товары, чтобы достичь результатов акции без убытков?

Снова преобразуем формулу:

Н = РЗ / (1 – РЗ /100 – 1/К),

или Н = 7 / (1 – 7 /100 – 1/1.4) = 32.5%

Так вот, такой совет маркетологов следует принимать во внимание лишь, если потребители готовы воспринять на ценниках наценку 32.5%. Тогда в результате акции будем иметь нужную выручку без убытков.

Для более наглядного понимания и удобного использования соотношений между наценками, скидками, и ростом оборота, приведем таблицу:

Рост реализации (%), необходимый для обеспечения предварительного уровня прибыли при условии предоставления конкретной скидки при определенном уровне торговой наценки

Из таблицы, например, видно, что при условии наценки 25%, типичной для киевского рынка, и возможности обеспечения путем рекламной кампании увеличения реализации на 34%, можно реально предоставлять скидку не более, чем 5%. Иначе акция, которая призвана увеличить прибыль, введет в прямой убыток.

Приведенный инструмент расчета можно использовать также для всех методов стимулирования сбыта, связанных с предоставлением особых ценовых условий: при вступлении в дисконтные системы, при формировании цены для оптовых потребителей, при внедрении расчетов по платежным карточкам, и т.п.

Автор: Сергій Редчиць
Источник: http://www.technohit.com.ua